威尼斯人app

威尼斯人app | 叉车控制器 | 电动车配件 | 其他              

网络世界的蔚来和现实世界的蔚来

2020-06-13

只要时光不停流转,到2020年了,依然会有人在知乎上提出「2020年蔚来汽车会倒闭吗?」这样的镜像问题。经验告诉我,互联网上看到的东西往往和现实中有一些差别。

实际上,在「网络世界的蔚来」和「现实世界的蔚来」可能存在着巨大的代沟

蔚来作为过去几年间成功的造车新势力品牌,也遭受了多的争议。在网络自媒体的时代,流量的需求让大多数媒体都变得情绪化,变得极端化。对于蔚来这样的热点品牌,自然会成为被网络自媒体反复使用吸引流量的利器。正是因为这样,蔚来在互联网世界的形象又显得十分「割裂」。这种割裂的现象正是会有人提出“2020年蔚来汽车会倒闭吗”这样问题的源泉。

那么我们就从「网络世界的蔚来」和「现实世界的蔚来」这两个角度谈一谈这个品牌。

「网络世界的蔚来」

在以「流量为王」的互联网时代,「Judge」无疑是一门好生意。

Bilibili的一鹿有车,自称区长,是过去半年汽车区涨粉快的Up主。区长作为一个平行进口车商,其实是没有太多干货输出能力的。但是凭借一期《德国大众,黑中国人的钱,要中国人的命!》迅速走红。单集播放量480万,是当日全站第三。随后,区长又连续做了几期与大众有关的视频,使用《德国大众割中国韭菜、孝敬美国爸爸》这样挟裹着民族情绪的标题,反复鞭尸,使其成为与「极速拍档」影响力几乎不相上下的Up。我当然不反对对于大众尤其是帕萨特碰撞成绩的批评,但带有主观情绪引导的持续的反复的内容不应作为吸引流量的工具。

一鹿有车的bilibili视频主页

而蔚来从一诞生起,就是一个一直被Judge的品牌。

在这一波又一波被Judge的潮流当中,那一次的由微博上几个车评人所领导的火爆全网「蔚来ES8东北长途之行」便是顶峰。

实际上从一开始,这就是一次完全脱离车辆使用场景需求的测试。其测试的意义不亚于:

·开着五菱之光去接VIP客户

·?开着MINI?Cooper去越野

·开着F150去市区商圈看电影吃饭

后测试的结论无非就是证明了:纯电动汽车在冬季长途工况下续航里程不足的痛点。但在2018年,无论你是开着NEDC续航里程406km的特斯拉Model X75D,是续航里程400km的秦EV450,是续航里程271km的宝马i3,还是NEDC续航里程355km的蔚来ES8……做同样的事情都会得到同样的结论。

在这场本没有意义的狂欢当中:车评人赚足眼球获取了巨大的流量,看客们在紧张繁忙的日常生活中抽离出来从吃瓜的过程中获取了片刻的狂欢和欢愉,其他纯电动汽车品牌躲在角落里庆幸躲过了「电动车不可承受之轻」,只有蔚来站在台面上,默默的承受了对于品牌的负面影响,后的回应是:蔚来用产品和服务说话。

微博这几个车评人的这次测试,巧妙的站在了当时电动车产品和汽油车产品消费选择对立面的风口浪尖上,同时看清了蔚来的「更“”的客户群体」与普通汽车消费者所处的对立关系,利用了「不光要Judge别人,更要Judge比自己更成功的人」的心理,获得了这些普通汽车消费者甚至是网络看客键盘侠在流量上的推波助澜,引发了一次互联网的狂欢。也成功的奠定了蔚来品牌在互联网上的品牌形象基调

在我看来,这是一次「不是蠢,就是坏」的预谋。正如前文所言,在以「流量为王」的互联网时代,「Judge」无疑是一门好生意。Judge产品同时也是在Judge产品的购买者,蔚来车主与蔚来品牌在这次互联网狂欢当中一荣共荣一损俱损。

但问题在于,汽车消费品,每个人的需求不同,使用场景不同,评价的标准也并不一致。强行代入自己的标准去Judge他人是没有任何实际意义的。

在众多的Judge蔚来品牌的浪潮当中,除了这些别有用心的测评,还有一些睁眼说瞎话的诽谤和造谣,微博车评人轼界的道歉信已有先例,也不必再多说。

总而言之,这些被流量所绑架的片面观点,也成为了「网络世界的蔚来」和「现实世界的蔚来」可能存在着巨大的代沟的主要原因。

轼界对关于蔚来汽车造谣的道歉信

「现实世界的蔚来」

回到现实世界,我们需要理智客观公正的看待蔚来品牌。蔚来作为国内的造车新势力品牌,在过去几年实现了以下几方面的成功:

·建立起了一个足以支撑起产品售价的全新的豪华品牌,从中国品牌的角度来看,这是过去20年间无数次尝试中成功的一次。有人会觉得品牌虚无缥缈,但对于汽车产品来说,品牌是高溢价的直接来源。从产品规划角度而言,豪华品牌先立住,再做产品下沉会更容易获取市场份额

·在整体中国汽车市场包括新能源车市场不景气的大环境下,所交出的稳定的销量成绩单。在蔚来ES6上市之后,蔚来品牌的销量也有一个显著的提升。即便是受到严重疫情影响的3月,蔚来的销量甚至都比2019年同期要高。在2020年前五个月,蔚来ES6在国内新能源榜单上排名第6,考虑到其35.8万的基础起售价,这份销量成绩确实相当不错。

蔚来国内销量统计 数据来源:INSIDEEVs

国内2020年新能源车销量统计

·在稳定的月销量的情况下,相当高的C端交付比例。C端作为累计上险的个人非营运类车型,才是电动车市场真正需求的体现,是纯电动汽车市场的未来。而2019年1-10月,国内新能源车市场的纯电动乘用车C端上险比例仅为45%。作为纯电动豪华品牌的蔚来来说,其客户群基本上是清一色的C端客户。

·?在产品力上,伴随着纯电动汽车市场的快速发展不断迭代。对于纯电动汽车的一大基本功「续航里程」来说,蔚来品牌的产品力已经从2018年蔚来ES8在NEDC工况下的355km提升到了2020年的蔚来ES6在NEDC工况下的610km。相比特斯拉Model 3长续航版本的668km,作为SUV车型的蔚来ES6相比之下并没有明显的差异。

现实当中的蔚来,在过去2年,是取得了一定成功的。其上市初期并被人刻意掀起互联网风暴的2018年末,是蔚来品牌低谷的时候,在2019年和2020年初,蔚来则通过产品和销量让自己从低谷当中苏醒过来。

但是,对于蔚来的前景来说,还有一个致命的核心痛点,就是「成本」和「盈利」

反映在财报上,就是vehicle margin和gross margin长期难以转化为正。

蔚来2020 Q1季度财务报表

相比特斯拉,成本的控制一直是蔚来品牌的一个「悖论」。也是蔚来品牌在前期建设上存在失误的地方。

品牌营销成本:

初创汽车的品牌的提升需要巨大的前期投入,而巨大的投入意味着成本难以控制,无法获取盈利。相比蔚来,特斯拉在品牌建设上的思路其实更为巧妙,当然也是因为特斯拉拥有免费的「人形广告」伊隆马斯克。同时善于利用在免费的社交媒体上发动攻势,比如Cypertruck在亮相之后跟传统皮卡的福特F150拔河这样的几乎无成本的营销事件带动自媒体的流量。如果特斯拉的品牌建设需要讲故事,那就让充满各种光环的伊隆马斯克本人去讲。而未来的营销方式则传统得多,比如花费巨大、成本很高的NIO Day和NIO HOUSE。从结果上来看,确实很好的构建了品牌形象,但成本太大。

研发成本:

研发成本方面,很大一部分是人力成本。坐落在硅谷的特斯拉研发团队以「薪水低,压力大」,但马斯克以「工程狂人」和「人生导师」的号召力用情怀吸引每年大量的工程学科的毕业生到特斯拉来工作。马斯克与Motivation2Study合作的关于大学毕业生人生建议的视频,在Youtube有接近500万的播放量,而「Elon Musk ‘I Don’t Give A Damn About Your Degree’」(伊隆马斯克:我才不在乎你的学历)在Youtube上有700万的播放量。在蔚来在草创初期,企业的吸引力十分有限,只能通过高薪水的方式从行业内汲取人才,这也造成了人力成本上的上扬。

马斯克关于大学毕业生人生建议的视频

物料成本:

汽车的物料成本结合上品牌的溢价性,是一个汽车企业盈利水平的保证。一辆车的物料成本取决于一辆车上「用多少料」和「从供应商拿料的价格」。

· 当Model 3在成为决定特斯拉品牌是否可以扭亏为盈的关键产品之时,已经在用料方面做足了功夫。在这方面,Model 3称得上一款「重概念,轻体验」的产品。换言之,为了物料成本的足够低,牺牲了一部分的体验,但又通过概念上的营销让消费者忽视这种体验上的差距。

两个小例子可以窥探一番:

Model 3饱受诟病的内饰用料虽然体验不佳,但是通过「未来座舱、功能集成」的大屏的概念营销很好转移了车主注意力,从而提高了对于内饰用料不佳的容忍度。另外一个小细节,Model 3上所配备的自动雨刷功能是依靠Autopilot的摄像头通过视觉来进行雨量监测的,但实际上,通过视觉进行雨量监测的用户体验远不如通过有源传感器来得好—— 一是因为目前视觉算法应用在雨量监测层面的性能依然不足,二是通过神经网络识别的延时性要远大于有源传感器。但传感器需要另外的物料成本,而摄像头是现成的。甚至可以通过听起来高大上的「Deep Rain」进行一番宣传和营销,其实就是视觉训练的神经网络。

对于大多数消费者来说,学术界的概念各个高端,但从学术界到工业界依然有巨大的鸿沟需要跨越,这时候,消费者的用户体验就被拿来买单了。

特斯拉神经网络雨刷的新闻报道

·对于蔚来的物料成本,一直以来都有「堆料」一说。但从某些角度来看,蔚来所做的并不是只是堆料这么简单。对于传统汽车制造来说,BIW(Body in white,白车身)一直以来都是一个非常重要的概念。通常来讲,白车身的强度是必需品,满足基本的法规标准,通过碰撞测试,而白车身的刚度则是品,关系到车辆的驾驶性。车身的扭转刚度则与行驶品质密切相关,轻量化系数则决定了车身研发的技术实力。阿尔法·罗密欧Giulia作为在同级别操控性好的一大原因,就是基本沿用了从四叶草版本上下放的白车身。由于白车身的性能符合“越贵越好”的基本规律,因此白车身的扭转刚度和轻量化系数可以传统意义上评价汽车性能优劣,但同时,为了成本也常常拿白车身这样看不见摸不着的地方开刀。

蔚来ES6,静态扭转刚度44900nm/°;白车身净重342公斤;轻量化系数1.52;

蔚来ES8,静态扭转刚度44100nm/°;白车身净重354.8公斤;轻量化系数1.6;

Audi e-tron,静态扭转刚度50000nm/°;白车身净重公斤406公斤;轻量化系数1.67

相比之下蔚来ES6的轻量化系数和静态扭转刚度比ES8依然有所提升,即便是面对Audi e-tron这样的老牌制造商,在轻量化系数上依然有很大优势。在白车身上的自我要求,实际上体验出蔚来研发团队相当于一部分工程师来自于传统主机厂的实际情况。他们的存在让蔚来的产品依然有纯粹的老派的追求,而不简简单单是堆料这么简单。在企业初创阶段,预期产品周期的销量的不明朗,也使蔚来在与供应商的博弈当中丧失了议价权。

蔚来ES8白车身

从用料方面,特斯拉和蔚来的产品理念上就可见一斑。物料成本的控制也是特斯拉在国产之后可以快速高频率降价的根本原因所在。因为在产品设计之初,已经留够了充足的毛利率空间。而蔚来身上则明显带有传统汽车制造商的影子,作为初创企业牺牲性能或体验,实现降本的勇气和决心都不足。从而导致了如今进退两难的局面。

而这些,就是蔚来品牌在现实当中的正反两面。

对于蔚来来说,继续的降本、提高毛利率、尽快扭亏为盈,是走向未来的重要一步。「网络世界的蔚来」和「现实世界的蔚来」存在着巨大的代沟,也会伴随着销量的稳步提升和口碑的回暖逐渐趋同。

虽然与特斯拉相比,蔚来的市场表现依然有很大差距。但也正是特斯拉在市场的表现,让外界可以对蔚来的前景抱有更充足的信心。毕竟蔚来依然是目前有可能接近特斯拉的品牌,一个成熟的市场,永远不可能只由一个品牌主宰。

我想,蔚来已经开始看到未来的曙光。至少,2020年的蔚来会活的比2019年更好。

上一篇:
下一篇:
威尼斯人app-威尼斯人官网app下载
Baidu
sogou